Parfumi so eden najsvetlejših elementov, ki sestavljajo podobo osebe, kot so način govora, geste, pričeska, slog oblačenja. O parfumu je običajno reči, da ga preizkušate in nosite - če je ta "dodatek" dobro izbran, bo slika bolj pikantna, vam bo dala samozavest in spolnost. Če je parfum odkrito slab ali se nanese v prevelikih količinah, se lahko igra hudo šalo: preprosto se vas bodo ustrašili in ščipali za nos, kar ne bo koristilo ne karieri ne osebnemu življenju. Vendar v mnogih drugih pogledih 21. stoletje sili družbo, da spremeni odnos do žganih pijač in za seboj pusti konvencije. MIR 24 se je s kreativnim direktorjem skupine Brocard Group, nekdanjim ocenjevalcem podjetja Firmenich in avtorjem brzojavnega kanala Evaluatrix Lyubov Berlyanskaya pogovarjal o tem, zakaj parfumerija postaja spolno nevtralna in kateri parfumi so radi v Rusiji.
Od 18. do 21. februarja si na televizijskem kanalu Mir oglejte TV-serijo "Parfumi" - ljubezensko zgodbo, ki se odvija v ozadju provincialne tovarne parfumov.
Kako sta pandemija in izolacija koronavirusa, pri kateri je za mnoge ljudi potreba po parfumu v celoti izginila, vplivala na trg parfumov? - Pandemija je prizadela vse trge, ker so ljudje skoraj nehali kupovati nebistveno blago. Parfumi niso bistveno blago, zato je prodaja močno upadla. Mislim, da bomo te posledice še dolgo "ujeli". Zdaj je opazen naslednji trend: ljudje so bolj ugotovili, zakaj potrebujejo parfume, saj ni več treba nekoga privabiti s pomočjo vonja, iti v svet in zavohati nekoga. Ko so ljudje doma, uporabljajo parfume zase in za svoje zadovoljstvo. V ospredje je prišla čustvena komponenta, ki je v parfumeriji glavna stvar. Mislim, da se bo vse postopoma premikalo v tej smeri. Kakšni so trendi v svetu parfumov leta 2021? - Živimo v tako neverjetnem času, ko trendi kot taki ne obstajajo. Obstajajo različne ciljne skupine. Zdaj je vse mogoče: sprostite lahko popolnoma vsak izdelek s kakršnim koli vonjem, le razumeti morate, za koga ga izdajate. Če dosežete ciljno skupino, za katero ustvarjate ta izdelek, ga boste prodali. Nič takega ni, da so v modi samo rože, le lesene ali zelene vonjave. Ljudje so se začeli bolj osredotočati na izbiro parfumov, ne da bi se sklicevali na mnenja drugih. Ali zahvaljujoč naraščajočim pretokom informacij obstaja več raznolikih skupin, ki se konsolidirajo glede na želje.
To, kar recimo najpogosteje vidite v Rive Gauche, L'Etoile ali Sephora - Calvin Klein, Lancome, Guerlain, Givenchy, Armani, YSL, je razkošje. Lux postopoma izgublja osredotočenost na Gen Z, saj je vanje zelo težko vstopiti. Teh ljudi luksuzni izdelki ne zanimajo tako kot prejšnja generacija, imajo povsem drugačne prioritete in pogosto se te prioritete ne premaknejo k parfumom. Preusmeritev razkošja v večji meri na generacijo 30+ in številne najnovejše predstavitve, ki jih vidimo, so neke vrste retrospektiva - kreativna prenova in premišljevanje vseh vohalnih trendov, ki so bili priljubljeni v zadnjih 20 letih.
Se ruski trg parfumov kaj razlikuje od drugih? Ima svoje močne igralce? - Od ruskih proizvajalcev parfumerije gre predvsem za izdelke množičnega trga - tiste, ki se prodajo za manj kot tisoč rubljev. Veliko proizvajalcev parfumov deluje v okviru neposrednega trženja, zato obstajajo določene težave z našo maloprodajo. Žgane pijače, proizvedene v Rusiji, težko pridejo v resno maloprodajo. To je zgodovinski problem. Zapuščina Sovjetske zveze je še vedno živa in v ZSSR so verjeli, da bi morali biti pravi, dobri parfumi francoski, vsaj tuji. Menijo, da domači izdelki niso kakovostni. In neposredno trženje, ki ni povezano s tradicionalno prodajo na drobno, je na primer uspešno - Faberlic, ki proizvaja parfume za množično trženje in to počne zelo uspešno že 20 let. In če govorimo o parfumih kot o umetniških delih, obstajajo izjemni parfumerji? - V Rusiji načeloma ni parfumerjev. Pod ZSSR je obstajala in obstajala je tudi industrija v neki obliki, vendar je ni mogoče primerjati z Evropo. Živeli smo v pogojih omejitev in ti duhovi iz sovjetske preteklosti - med njimi je nekaj dobrih, vendar jih niti ni mogoče primerjati s tistim, kar je bilo takrat narejeno zunaj železne zavese, zato nimajo nobene posebne zgodovinske vrednosti. Po Sovjetski zvezi je bila vsa ta industrija popolnoma umorjena. Nimamo niti sinteze surovin niti ustreznih šol. V primerjavi z več kot stoletno zgodovino resnih podjetij - proizvajalcev surovin in sestavkov se sploh ni o čem pogovarjati.
Danes obstajajo indie parfumerji, ki kupujejo tuje surovine in nekaj mešajo v svojih kuhinjah, ne da bi imeli resno izobrazbo. Seveda jih lahko imenujemo parfumerji, vendar ne znajo delati globalno, ker niso seznanjeni z delom industrije na splošno ali z varnostnimi protokoli. Namesto tega je ljubka zabava, kot je predvajanje glasbe za prijatelje v dnevni sobi. Super je, da obstaja, vendar vam ni treba mešati segmentov. V naši državi ni parfumerjev, ki bi lahko delali za veliko mednarodno podjetje. Za to morate iti študirat v Evropo. Mislite, da bi bilo mogoče to proizvodnjo oživiti v Rusiji? - Kaj za? Ali obstajajo ločeni poljski parfumerji, češki, slovaški, zanzibarski, mehiški, brazilski in drugi? Ne, ker ni potrebno, ker je parfumska industrija svetovna zgodovina. Obstaja pet najboljših proizvajalcev dišav in dišav, zanje pa delajo najbolj kul parfumerji na svetu. To so Firmenich, Givaudan, IFF, Symrise in Takasago. Ta podjetja so na trgu že več kot 100 let, vendar jih ne moremo dohiteti, nimamo časa in sredstev. Vsa zgoraj navedena podjetja so večnacionalna, zaposlujejo ljudi iz različnih držav, popolnoma različnih narodnosti.
Na splošno obstaja veliko podjetij - proizvajalcev parfumskih kompozicij. Omenil sem pet največjih, ki delijo svetovni trg. Vsa majhna podjetja živijo na tem, da ustvarjajo skladbe, ki jih navdihuje tisto, kar že obstaja na trgu, praktično ne izumijo ničesar novega, svojega. V petih podjetjih po vsem svetu nastaja nekaj zares novega in zanimivega, kar sem poimenoval, ker imajo ogromno raziskovalnih središč, zelo velik vir in široko mrežo pisarn in tovarn po vsem svetu. Tam delajo parfumeri različnih narodnosti, vključno z Rusi. Poleg parfumerjev - laborantov, tehnikov, tržnikov, kemikov, raziskovalcev, znanstvenikov in mnogih drugih dragocenih strokovnjakov.
Toda, da se profesionalno naučite biti parfumer, morate iti v Francijo ali se zaposliti v enem od velikanskih podjetij, ki ima vsako svojo šolo. Ne glede na to, s kom od parfumerjev se pogovarjam, vsi pravijo: traja dvajset let, da začnem ustvarjati res zanimive skladbe. Nihče ne zmore hitreje. Deset let študiraš, še deset let polniš storže, se preizkušaš, iščeš nekaj, ustvarjaš.
Kako ste se sami lotili tega parfumerskega posla? - Zanimalo me je in iskal sem načine. Diplomiral na Ruski univerzi za kemijsko tehnologijo po imenu D. I. Mendeleev, vendar to nima nobene zveze z mojimi prihodnjimi dejavnostmi. Da, če bi želel postati parfumer, bi mi to pomagalo pri prijavi. Nikoli pa nisem hotel biti parfumer, to me ne zanima. Zanimiva je bila panoga, študiral sem in opazoval, kako ta trg sploh deluje. Na začetku 2000-ih so obstajale skupnosti ljudi z enakimi interesi in jaz sem bil v teh skupnostih, pisal besedila o parfumih. Zgodilo se je, da se je moje prvo delo, povezano s parfumerijo, zgodilo ravno zaradi mojih besedil - najel me je Faberlic.
Po dveh letih v Faberlicu sem bil povabljen v rusko pisarno švicarskega podjetja Firmenich na delovno mesto specialista za parfumerijske sestave. Tam sem delal pet let, veliko študiral in se resno poglobil v vse značilnosti in strukturo parfumskega trga. Ker dišave niso le vrhunska parfumerija (parfumi), na splošno diši vse: pralni praški, geli za prhanje, šamponi, kreme, osvežilci zraka in čistilna sredstva. Ste imeli sprva lepši vonj kot večina ljudi? - To je iluzija, ni bolj finega voha, obstaja želja po razvoju. Tako kot pri sluhu, vidu, športu - če želite nekaj razumeti, morate to trenirati. Seveda obstaja nekaj začetnih podatkov, toda če z njimi ne naredite ničesar, se nič ne bo zgodilo. Zanimalo me je in sem treniral: vse sem zavohal, poskušal sem govoriti o tem, gledal sem, kako drugi govorijo o tem. Ko sem prišel v moskovsko pisarno Firmenich, so me že poučevali bolj profesionalno, a kljub temu sem že imel določeno bazo. Kateri vonj je všeč ruskemu potrošniku, kaj pride in kaj ne? - Odvisno od ciljne publike in segmenta, v katerem želite nekaj prodati. V svetovnem merilu so ruske preference do vohalnih profilov nekje med ZDA in Španijo. Resnično imamo radi svežino v vseh oblikah, tudi če je sladka, bi morala biti sveža. Za ruskega potrošnika je odpornost ključnega pomena. Se pravi, parfum naj bo svež in večen. In potem obstajajo odtenki v različnih smereh, ki so povezani z našim kulturnim kodeksom. Na primer, linija Aromas of Nature, ki jo je razvila naša ekipa v podjetju, se zelo dobro prodaja, toaletna voda iz črnega ribeza in mete je le hit, ljudje jo imajo zelo radi, saj je tak profil ena naših kulturnih kod.
In "paradižnikovi listi in črni ribez" se v tradicionalni prodaji ne prodajajo najbolje, vendar jih zelo dobro kupujejo na spletu. Popolnoma enak je vpliv različnih ciljnih skupin, spadajo v eno, ne pa v drugo. V parfumeriji je v tem smislu na splošno zelo težko, ker ne potrebujete samo dišave, ki bi bila všeč velikemu številu ljudi, še vedno jo morate sprožiti pravočasno, pravilno povedati, izbrati embalažo tako da je prijetno. Ogromno odtenkov. In tudi najbolj kul vonj, sprožen ob nepravem času in lažno predstavljen javnosti, ne bo uspel. Je res, da je tudi barva parfuma zelo pomembna pri prodaji?
- Da, to se imenuje sinestezija. Barva parfuma in embalaže vpliva na to, kako in kako se počutite. O tem obstaja cela znanost. Po eni strani je parfumerija kreativni proces, po drugi strani pa zelo natančen matematični izračun in ogromne količine podatkov, ki jih je treba obdelati.
Kako se počutite glede parfumov, ki posnemajo nekatere specifične vonjave, na primer vonj groba ("zombi"), vonj bankovcev itd. Ali je to vredno uporabiti, ali pa je zabava za kostumografijo? - Parfumi so na splošno zabava za nas, za naše možgane, to je tvorjenje novih nevronskih povezav, saj jih zavohamo in si predstavljamo nekaj podob, naše razpoloženje se spremeni. Če vonj "zombi" nekomu privošči in si prisili, da si v glavi premika nekaj slik, potem ima pravico obstajati in ljudje ga bodo uporabili. Dober odnos imam do vsega, kar se dela v vohalni sferi, dokler si človek ne izlije cele steklenice in ne gre v zaprto sobo ali pa od mene ne zahteva nedvoumno pozitivne ocene. S stališča potrošnika verjetno ne bom cenil vonja groba in gorečega koša za smeti, vendar razumem ljudi, ki ga želijo uporabiti. V redu je biti drugačen, ne marajo vsi vonja vrtnic in čudovite klasične parfumerije. Nekdo rabi nekaj bolj čudnega, bolj nenavadnega in to je norma. Dobro je, da lahko danes trg ugodi vsaki zahtevi.
/ FOTODOM / Afriški studio Ali naj parfumerija danes postane spolno nevtralna? - Taka postane. Tudi podjetja, ki sem jih poimenovala, imajo svoje klasifikacije, so se pred nekaj leti oddaljila od delitve na moško in žensko. Parfumerija mora biti spolno nevtralna in je spolno nevtralna. Dovolite si uporabo tistega, kar vam je všeč. Ne omejujte se - od tega, da uporabljate moški parfum, vam brada ne bo zrasla. In tudi moški ne bo padel, če bo uporabil ženske parfume. Mimogrede, vrtnice na moških dišijo odlično, popolnoma neženstveno, zelo lepo je. Poleg tega je na Bližnjem vzhodu vrtnica tradicionalno moška roža. Ljudje smo vizualni, signale beremo najprej vizualno, šele nato vohalne. Ni univerzalnega recepta, ni moških in ženskih sestavin in ni moške in ženske hrane. Je afrodiziak parfum trženjski trik ali res deluje? - Ne deluje, pri žganih pijačah zagotovo nič ne deluje. Feromoni pri ljudeh načeloma ne obstajajo, znanost to zanika. Žuželke imajo feromone, ljudje pa jih nimajo. Afrodiziak je nekakšna hrana, ki potencialno poveča libido. Ne pijemo parfumov, ni vonja, ki bi nedvoumno vplival na človeka: tukaj je moški povohal samico in stekel za njo. Še vedno smo bolj zapleteni kot samci sviloprejk, ki dišijo vonj samice nekaj kilometrov stran; to pri nas ne deluje. Raziskave pravijo, da so vsi feromoni in afrodiziaki marketinški trik in ne preveč korektni.
Kaj pravzaprav naredi parfum? Če se ženska nenadoma začne počutiti lepšo, zaželeno in privlačnejšo z določenim vonjem, to pomeni, da ta vonj deluje z njo. Ko oči druge osebe gorijo, se nasmehne, izžareva samozavest in umirjenost, ima veliko več možnosti, da bo všeč kot jezna dolgočasnica. Hudoben zdolgočase lahko nase izlije vse afrodiziake sveta, vendar ne bo nič boljše. Če ste torej prijazni, sladki in samozavestni, vam bo parfum, ki vam je všeč, pomagal postati še boljši. Toda noben vonj vam ne more dati nekaj, česar sploh nimate. Ali obstajajo pravila o tem, kako in v kakšni količini naj se parfum uporablja? - Prijavite se lahko poljubno in kjer koli, glavna stvar je količina. Če si ženska ali moški v desetih razpršilah nalije zelo močan vonj, je to zelo slabo za druge in tudi za človeka samega. Ko vas močno zalijejo s svetlimi parfumi, jih po pol ure ne boste več čutili. Vaši receptorji se bodo izklopili, prišlo bo do prilagoditve. Receptorji so preobremenjeni, možgani pripirajo hrupu stalen vonj in ga izključujejo od pozornosti, drugi pa bodo vse to čutili. Obstajajo lahke, breztežne arome citrusov, ki jih res lahko desetkrat nanesete nase, in vse bo v redu. In obstajajo arome, ki so bogate, svetle, leseno-orientalske, kar potrebujete enkrat za hrbtom - in to je dovolj. Vse je odvisno od arome, sezone, razpoloženja in tega, kam boste v tem šli. Pravijo, da če na koži ne zavohaš vonja, potem je tvoj. In če ne vašega vonja, potem vas bo preganjal ves dan. Je v resnici kaj podobnega? - Zelo star mit. To ni res. Kakšen smisel ima torej uporaba parfuma, če ga ne čutite? Parfum je pravzaprav hedonistični užitek, modulator razpoloženja, čustev. Če uporabljate parfum, vsi drugi dobijo ta čustva, vi pa ne, v čem je potem smisel? A z ustreznim treningom za voh lahko ves dan čutiš kateri koli parfum in ga nehaš čutiti po volji. Ker je najpogosteje vse odvisno od sposobnosti preusmeritve težišča vohalne pozornosti.
