Kako Politika Vpliva Na Modno Industrijo

Kazalo:

Kako Politika Vpliva Na Modno Industrijo
Kako Politika Vpliva Na Modno Industrijo

Video: Kako Politika Vpliva Na Modno Industrijo

Video: Kako Politika Vpliva Na Modno Industrijo
Video: Princes of the Yen (Documentary Film) 2024, Marec
Anonim

V zadnjih letih so se politična tveganja po vsem svetu močno povečala: brexit, zmaga Donalda Trumpa na ameriških volitvah, teroristični napadi in volitve v Evropi - vsi ti dogodki negativno vplivajo na modno industrijo in včasih lahko bistveno zmanjšajo njen dobiček. Vendar močni igralci, ki lahko hitro preoblikujejo svoje poslovne modele, zmagajo v vseh okoliščinah.

Trump in moda: sovražnik številka ena v industriji

Novi predsednik ameriškemu gospodarstvu obljublja blaginjo, ameriške delnice pa od izvolitve vsak teden dosegajo nove najvišje vrednosti. Teoretično bi se moral potrošnik počutiti samozavestno v prihodnosti in kupovati več, dobiček trgovin in proizvajalcev potrošne dobrine pa bi moral naraščati. Toda v resnici slika ni tako rožnata in tukaj je razlog, zakaj.

Rally pri Tiffany & Co. in druge škandale

Tiffany & Co., znana izdelovalka nakita, je bila ena izmed prvih, ki je trpela zaradi Trumpa. Njena vodilna trgovina v New Yorku (tista, o kateri je sanjala Audrey Hepburn v zajtrku pri Tiffany's), se nahaja na Peti aveniji ob Trumpovem stolpu. Slednji je postal središče protestov proti Trumpovi politiki tako med njegovo volilno kampanjo kot po volitvah: ljudi je bilo toliko, da so kupci težko vstopili v trgovino, to pa je najbolj vroča sezona božično-novoletne prodaje! Rezultat ni bil dolgo pričakovan: prodaja vodilne trgovine Tiffany & Co. v prazničnem obdobju (november - december 2016) se je izkazalo za resnično katastrofo, saj je padlo za 14%.

Še ena žrtev novega predsednika je njegova hči Ivanka Trump: eden največjih ameriških trgovcev Nordstrom je pred kratkim prenehal sodelovati s svojo blagovno znamko oblačil. Trump je Nordstroma obtožil pristranskosti, a podatki, ki jih je objavil The Wall Street Journal (WSJ), kažejo, da je odločitev narekovala izbira potrošnikov: prodaja Ivanke Trump je oktobra oktobra padla za skoraj tretjino. Lahko je domnevati, da je bila očetova izvolitev neposredno povezana z neuspehi hčerinske znamke, kakšne bodo posledice za Nordstrom, pa še ni jasno.

PRODAJA ZASTAVE TIFFANY & CO NOVEMBER-DECEMBER 2016 PADEL ZA 14%

Toda prave strasti so se razvnele tam, kjer nihče ni pričakoval: okoli športnih oblačil. Nedolžna fraza enega izmed voditeljev New Balance v podporo Trumpovi ekonomski politiki je povzročila val čustev: ameriški neonacisti so NB razglasili za "uradne čevlje belcev", Trumpovi nasprotniki pečejo superge, nihče ne posluša pojasnila podjetja. Nekoliko boljši je Under Armour, katerega lastnik, priznani poslovnež Kevin Plank, je v nedavnem intervjuju pohvalil Trumpa in dejal, da je tak poslovno usmerjen predsednik božja dar za državo. Zaradi tega so Plancka na družbenih omrežjih dobesedno preganjali, slavni športniki in drugi partnerji znamke pa so javno obsodili njegovo stališče. Under Armour je odkupil celo stran v časopisu, da bi javnosti razložil, ali lahko podjetju pomagajo.

Ovire za dobavitelje iz Azije

Medtem, če natančneje berete, NB Trumpa sploh ni podprl, ampak ena od njegovih ekonomskih odločitev, in sicer izstop iz Transpacifiškega partnerstva (TPP), in podjetje je bilo nasprotnik tega trgovinskega sporazuma že dolgo pred Trumpom pojavil na političnem obzorju. Dejstvo je, da naj bi TPP zagotavljal trgovinske preferenciale iz ZDA številnim azijskim državam, vključno z Vietnamom, ki je v zadnjem času postal svetovni center za šivanje oblačil in obutve. To je koristno za uvoznike oblačil in obutve in ne toliko za lokalne proizvajalce, zlasti NB, katerih delež proizvodnje v Ameriki doseže 25%.

Sporazum je bil podpisan pod prejšnjim predsednikom Barackom Obamo februarja 2016, kongres pa ga še ni ratificiral. Trump, ki je bil izvoljen pod geslom "Najprej Amerika" in "Naredimo Ameriko znova veliko", je med kampanjo obljubil, da bo odpovedal TPP, in je besedo držal prvi delovni dan. Ta korak je NB razveselil, vendar je bilo veliko več podjetij nezadovoljnih, ker so proizvodnjo preselili v Vietnam, tudi v upanju, da bodo izboljšali davčni režim. Ameriški distributerji in trgovci obutve so v prvem letu potencialne prihranke trgovinskih tarif iz TPP ocenili na 450 milijonov dolarjev. Dajatve na čevljih so med najvišjimi v Ameriki in na primer dosegajo 20% za drage superge, piše Bloomberg Intelligence; Med glavnimi žrtvami Trumpove odločitve med proizvajalci čevljev analitiki navajajo Foot Locker, Nike, adidas, Puma, Wolverine in Timberland.

Glavna spletka je zdaj, ali bo Trump izpolnil druge obljube. Trump je zlasti med volilno kampanjo večkrat kritiziral Kitajsko in ji očital, da manipulira z valuto, da bi Američanom vzela delovna mesta. Zaenkrat novi predsednik ni naredil odločnih korakov, a trgovinska vojna s Kitajsko je nočna mora vsakega predstavnika modne industrije, saj tam zdaj proizvajajo večino blaga.

Grožnja zvišanja davkov

Druga potencialna grožnja je uvedba tako imenovanega ameriškega davka za prilagoditev meje, ki so ga predlagali republikanci. Predvideva se, da se bo za vse blago, uvoženo v Združene države Amerike, obračunaval novi davek v višini 20%, zmanjšan za stroške njihove domače proizvodnje. Na ta način zakonodajalci upajo, da bodo pomagali lokalnim proizvajalcem; Trump novega davka še ni odobril, lahko pa tudi, saj ustreza njegovemu konceptu "najprej Amerika".

Ameriški trgovci so novi davek že poimenovali "davek na skrito prodajo" in opozarjajo, da bo njegova uvedba privedla do višjih cen. "Ta načrt se nam zdi tvegan in nepremišljen," je CNBC citiral Davida Frencha, starejšega podpredsednika vladnih odnosov z Nacionalno trgovsko zvezo. Francoz navaja primer Japonske, katere gospodarstvo je kmalu po uvedbi prometnega davka pred tremi leti ušlo v recesijo.

Bloomberg piše, da povprečen Američan zdaj oblačila plačuje toliko kot v začetku devetdesetih let, ko so podjetja, kot sta Nike in Walmart, začela množično seliti proizvodnjo v države v razvoju. V istem obdobju se je skupna vrednost košarice blaga in storitev v ZDA povečala za 80%. Amerika je na lestvici Svetovne banke glede cen oblačil na 50. mestu od 179, nakupovanje v ZDA pa je cenejše od večine razvitih držav, vključno s Kanado, Norveško, Avstralijo, Japonsko in Nemčijo. Kljub temu ameriška modna industrija preživlja težke čase. Četrtletna poročila večine javnih podjetij v tem sektorju - tako trgovin (Macy's, Nordstrom) kot proizvajalcev (Michael Kors, Ralph Lauren) - kažejo eno stvar: potrošnik je začel vedno manj nakupovati po spletu, kjer lahko dobi najboljša cena. Poleg tega turisti zaradi visokega tečaja dolarja v ZDA porabijo manj za nakupe.

VSE BLAGO, UVOŽENO V ZDA, LAHKO OBVEZNO Z NOVIM 20% DAVKOM

Ali bodo proizvajalci in prodajalci oblačil in obutve iz množičnega segmenta v takšnih razmerah lahko novi davek preusmerili na potrošnika? Komaj. Analitik RBC Capital Markets Scott Ciccarelli, čigar izračune zagotavlja WSJ, izgube največjih ameriških trgovin zaradi novega davka ocenjuje na 13 milijard dolarjev. Trump, da bi razpravljali o negativnem vplivu novega davka, a o rezultatih srečanja ni znano nič. V zadnjem poročilu Barclays Bank tudi piše, da bi lahko novi davek močno prizadel športne znamke, zlasti adidas in Puma, saj so njihove operativne marže nizke in skoraj vsa proizvodnja skoncentrirana v Aziji.

Razmere so nekoliko boljše pri proizvajalcih luksuznih izdelkov - v povprečju predstavljajo le 20–30% celotne prodaje na ameriškem trgu, marža v tem segmentu pa lahko doseže 70%, kar jim v teoriji omogoča, da ne zvišujejo cen za potrošnikov. Tudi proizvodnjo dragega blaga je lažje preseliti v Ameriko: lastnik in izvršni direktor LVMH Bernard Arnault se je po izvolitvi že sestal s Trumpom in obljubil razširitev zmogljivosti v ZDA (zdaj nekateri izdelki podjetja, zasnovani za lokalni trg izdelujejo v Kaliforniji).

Brexit in evropske volitve: kako je šibka valuta pomagala privabiti turiste

Medtem je tudi Evropa nemirna, a modne znamke to še vedno koristijo. Porast števila priseljencev z Bližnjega vzhoda in teroristični napadi so bili v središču pozornosti v zadnjem letu in so skupaj s šibkim gospodarstvom pripeljali do vzpona populističnih strank. Lansko poletje je nepričakovano presenečenje prišlo iz Velike Britanije, katere prebivalci so glasovali za izstop iz Evropske unije. Kontinentalna Evropa je letos v središču pozornosti. Parlamentarne volitve so predvidene za marec na Nizozemskem, Francija naj bi novega predsednika imenovala maja, volitve v Nemčiji bodo jeseni, v Italiji pa leta 2018. Če prej nihče ni posebej verjel v zmago protievropskih strank, potem so po brexitu in Trumpovi zmagi takšna tveganja začeli jemati bolj resno.

Britanski trgovci so se takoj za Brexitom lotili najhujšega, vendar se upad prodaje leta 2016 ni uresničil - po podatkih Državnega urada za statistiko so potrošniki z veseljem kupovali v celotni drugi polovici leta, predvsem zaradi povečanega prodaje, je britansko gospodarstvo v IV četrtletjih 2016 raslo. The Guardian piše, da "je 52% tistih, ki so glasovali za brexit, zapravilo denar, ker so slavili zmago, in 48% tistih, ki so glasovali proti - za lajšanje stresa." Britanci dejansko še niso zares občutili morebitnih negativnih posledic svoje odločitve, ker bi moral formalni postopek izstopa iz Evropske unije začeti šele marca. Toda cene uvoženega blaga so zaradi padca funta (ker je brexit funt padel za 16%) lezle višje in kupci so hiteli po trgovinah, da bi jih kupili ceneje, še preden so cene končno zrasle.

OD TRENUTKA BREXITA je funt PADEL ZA 16%

Poleg tega je šibki funt po pričakovanjih v Veliko Britanijo privabil tuje turiste, zlasti novembra in decembra, ko se je število medletno povečalo za 16% in 11%. Še posebej srečne so luksuzne blagovne znamke, katerih prodaja je tradicionalno odvisna od obiskovalcev, zlasti iz Kitajske in arabskih držav. Na primer, Združeno kraljestvo se je izkazalo za najboljši trg za lokalno ikonično blagovno znamko Burberry: v zadnjem četrtletju 2016 je lokalna prodaja narasla za 40%. Poleg tega je del proizvodnih obratov podjetja v Angliji, kar mu bo omogočilo, da v letu 2017 prihrani približno 115 milijonov funtov, piše analitik Citija Thomas Chauvet. Banka UBS, ki se sklicuje na podatke podjetja Global Blue, ugotavlja, da so bili turisti po brexitu še posebej dejavni pri trošenju denarja v Združenem kraljestvu: v drugi polovici leta 2016 je obseg vračila DDV opazno naraščal vsak mesec, zlasti decembra, rast je bila 26-odstotna.

Spletni prodajalec Asos je prav tako pokazal odlične rezultate, vendar množični trg - na primer Next in Marks & Spencer - ne deluje dobro, vendar analitiki to pripisujejo upadanju priljubljenosti formatov veleblagovnic in uličnih prodajnih mest ter večji konkurenci v političnem tveganju.

Evropi je pri tem pomagal tudi valutni faktor, saj je evro padel za 9% glede na lanske najvišje vrednosti, saj ECB še naprej tiska denar in povečuje se strah vlagateljev glede prihodnosti evroobmočja pred volitvami. Toda šibka valuta privablja turiste z vsega sveta. Če se je leta 2015 in v prvi polovici leta 2016 turistični tok, zlasti v Francijo, zmanjšal zaradi strahu pred terorističnimi napadi, potem so do konca leta tujci spet posegli po Evropi. Po poročanju agencije Global Blue je vračilo DDV v celotni Evropi decembra naraslo za 4% v primerjavi z enakim obdobjem leta 2015, medtem ko je v Franciji poskočilo za kar 21% (to je prvo povečanje v več kot letu dni). Pri tem so imela največ koristi vodilna evropska luksuzna imena - LVMH, Dior, Hermès, Kering, katerih rezultati so močno odvisni od obiskovalcev in so se v tretjem in še posebej četrtem četrtletju opazno izboljšali. In tudi v italijanski hiši Prada, ki jo je najbolj prizadel padec kitajskega povpraševanja, se je prodaja januarja 2017 povečala - prvič po več kot letu dni.

Kitajska: boj proti korupciji ubija luksuzne znamke

Kitajska je s skoraj 1,4 milijarde prebivalcev in nenehno naraščajočimi plačami že dolgo najbolj privlačen trg za modna podjetja. Cene luksuznega blaga na Kitajskem so običajno bistveno višje kot za isto blago v Evropi ali Ameriki, hitro odpiranje lastnih trgovin in spoštovanje Kitajcev do zahodnih znamk pa sta zagotovila hitro rast dobička podjetja. Za nekatere igralce je do 80% rasti prodaje v poznih 2000-ih prihajalo iz Kitajske in Hongkonga. Le prodaja luksuznih blagovnih znamk na Kitajskem po različnih ocenah znaša 16-17 milijard USD. Luksuzne blagovne znamke na Kitajskem (vključno s Hong Kongom in Macaom) predstavljajo do 30% prodaje znanih športnih znamk (Nike, adidas) - do 15%.

Toda v zadnjih nekaj letih je kitajski trg iz več razlogov postal vir težav. Najprej so se kitajske oblasti začele boriti proti korupciji, vključno z darili uradnikom, kar je takoj vplivalo na prodajo nakita, ur ter najdražjih kosov oblačil in obutve. Drugič, kitajski turisti redkeje obiskujejo Hongkong, ki je prej imel status nakupovalne Meke, zlasti zaradi protikitajskih shodov v središču mesta (Hongkong je posebna upravna regija Kitajske, prebivalci večkrat udaril proti poskusom Kitajske, da okrepi nadzor nad tem ozemljem). Tretjič, kitajski juan v zadnjih dveh letih postopoma slabi, tudi iz političnih razlogov, kar zmanjšuje sposobnost lokalnega prebivalstva za nakup tujega blaga.

KITAJSKA DELITE DO 30% PRODAJE LUKSUZNIH ZNAMK

Najbolj prizadeta so bila seveda podjetja za nakit in ure - Richemont (znamke Cartier, Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre, Van Cleef & Arpels, Montblanc, Piaget in druge) in Swatch (poleg znane poceni blagovne znamke ur isto ime je lastnik tako znanih blagovnih znamk, kot so Breguet, Harry Winston, Blancpain, Omega, Longines, Rado in druge), pa tudi znamk dragih oblačil z veliko izpostavljenostjo kitajskemu trgu - člani konglomerat LVMH, Prada, Bottega Veneta. Po drugi strani pa so se športne znamke dobro odrezale - prodaja izdelkov Nike in adidas se je od olimpijskih iger v Pekingu leta 2008 več kot podvojila.

Vendar se v zadnjih mesecih prodaja na Kitajskem v modni industriji začenja okrevati. Prvič, modna podjetja so se s potrošniki srečala na pol poti in zmanjšala razliko v cenah med državami (z znižanjem cen na Kitajskem in zvišanjem cen na drugih trgih, zlasti v Evropi). Drugič, podjetja se skupaj s kitajskimi oblastmi ostreje borijo proti ponarejanju. In tretjič, kitajski potrošnik se je postopoma navadil na boj proti korupciji in na nenehno razvrednoteni juan ter se v mnogih pogledih vrnil k svojim starim navadam - navsezadnje gospodarstvo države še vedno raste, kar pomeni, da so ljudje nagnjeni k zapravljanju.

Rusija: "obdobje po turbulenci"

Tudi ruskemu modnemu trgu niso prizanesla politična tveganja: v letih 2014–2015 so zahodne sankcije in padec cen nafte privedli do močnega padca tečaja rublja in posledično kupne moči prebivalstva. Hkrati so oblačila in obutev postali ena prvih postavk za zmanjšanje izdatkov za Ruse. Od nedavne študije se je modni trg od vrhunca leta 2013 več kot prepolovil (na 34,3 milijarde USD leta 2016), zlasti leta 2015, ko je prodaja upadla za 9% v rubljih (43% v USD). FCG). Najbolj so trpele blagovne znamke srednjega cenovnega segmenta; nekateri tuji trgovci (na primer River Island, Esprit, Laura Ashley) so prestrašeni zaradi krize zapustili Rusijo, večina lokalnih igralcev (Vis-à-Vis, Love Republic, Gloria Jeans) pa je zmanjšala število trgovin.

Toda že leta 2016 se je prodaja v rubljih stabilizirala (+ 1%), čeprav so skupni dolarski prihodki zaradi deviznega tečaja še naprej padali (-10%), v letu 2017 pa FCG napoveduje 4,8-11,5-odstotno povečanje v dolarjih izraz, ki tekoče leto imenuje "obdobje po turbulenci". FCG hkrati ugotavlja, da je številnim tujim blagovnim znamkam, ki so ostale v Rusiji (Zara, H&M, Bershka in druge), krizo uspelo izkoristiti za povečanje prisotnosti na ruskem trgu, kar je znatno preseglo lokalne igralce.

DOBIČEK V SMERNICI OBRAČILA Z ŽIVO Merkurjem (TSUM, DOLCE & GABBANA, TOM FORD IN DRUGI BUTIKI) V FEBRUARJ-JULIJU ZMANJŠAL ZA 50%

Okrevanje je vidno tudi v segmentu luksuznega blaga: v dveh kriznih letih je njihova prodaja upadla za več kot 40%, a že leta 2016 je rast presegla 9% (na 3,5 milijarde evrov), je pokazala skupna študija svetovalne službe podjetja Exane BNP Paribas in Contactlab, okrevanje pa se bo nadaljevalo tudi v letu 2017. Res je, da so se nekateri igralci odločili, da bodo žrtvovali dobiček zaradi rasti prihodkov in tržnega deleža: Mercury je na primer leta 2016 sledil strategiji "milanskih cen", znižanje cen luksuznih izdelkov na evropsko raven in celo nižje. Hkrati se je dobiček oblačilne smeri Mercury (TSUM, Dolce & Gabbana, Tom Ford in drugi butiki) v februarju in juliju 2016 zmanjšal za približno 50%, poroča agencija RBC, ki navaja predsednika uprave TSUM Aleksandra Pavlova in ločeno TSUM - za 10-15%.

Okrevanje prodaje luksuznega blaga je pripomoglo k stabilizaciji gospodarstva, prepovedi zapuščanja Rusije nekaterim skupinam uradnikov, pa tudi precejšnjemu prilivu turistov iz tujine, zlasti s Kitajske. "Rusija postaja regija, kjer ljudje kupujejo," je novembra lani za Vedomosti povedal izvršni direktor Valentina Stefano Sassi. "V Moskvi smo povečali svojo prisotnost iz ene trgovine na štiri, prodaja v vseh pa je fantastična!" Tudi udeleženci na trgu močno upajo na uvedbo sistema brez davkov v Rusiji za tujce. Pilotni projekt bi moral začeti delovati leta 2017 v Moskvi, Moskovski regiji, Sočiju in Sankt Peterburgu - in nedvomno bo za številne velike trgovce, ki že stavijo na pretok turistov, ta inovacija odprla nova obzorja.

Priporočena: