Izdihnili smo in objektivno pogledali rezultate leta 2020. Bobnasti zvitek: ruska kozmetična industrija je kljub težkemu začetku ostala na pozitivnem ozemlju in celo rasla za 1,2%. Hm. Poglejmo si podrobneje, kaj je bilo in kako so lepotne znamke preživele krizo koronavirusa.
Decor - prezreti, odhod - domov
V začetku leta 2020 nihče ne bi pomislil, da se bo vse izteklo tako. Življenje se je upočasnilo, s tem pa tudi prodaja kozmetike in parfumerije. Očitnih razlogov je veliko: trgovine brez povezave so se zaprle, prihodki so upadli in potrošniki so začeli varčevati. Poleg tega lahko v Zoom-u izklopite sprednjo kamero in nihče vas ne bo videl brez ličil (če je to komu pomembno).
Spodnja črta: do maja se je svetovna prodaja kozmetike zmanjšala za 50%, v Rusiji pa na primer kategorija dekorjev - do 80%, kot je za radijsko postajo "Moskovski pogovor" povedal Pjotr Bobrovski, izvršni direktor Združenje proizvajalcev parfumerijskih in kozmetičnih izdelkov, gospodinjskih kemikalij in higienskih izdelkov. In če je v običajnih krizah v veljavi "indeks šmink", ki ga je Leonard Lauder izpeljal za šalo: ko potrošniki kupujejo šminke, ker so cenovno ugodnejše in še bolj opazne kot obleke in prstani, potem je režim maske tudi to odpovedal.
"Spremembe v prodaji so bile najprej podvržene svetlim odtenkom šmink, vendar so zrasli balzami in olja za ustnice," potrjuje Tatiana Kruglova, generalna direktorica podjetja Clarins v Rusiji. - Poleti je število tonskih sredstev močno upadlo. Toda ob tem se počutimo odlično - zdaj se stanje izravnava. " Na splošno se je prodaja Clarinsa do konca leta 2020 povečala v primerjavi z letom 2019.
Tudi kozmetika za ličila za oči in obrvi je bolj povpraševana kot šminke in sijaji za ustnice, je poudarila tiskovna služba spletnega trgovca Wildberries: "Priljubljenost senčil med potrošniki je narasla za 109%, maskare - za 81%, tekoče črtala za oči - za 160%, vosek za obrvi - za 430%. " Poleg tega so puščice glede na količino prostega časa in vadnic v istem TikToku začele risati ne samo vse.
Seveda so bili najbolj prizadeti izdelki za higieno in osebno nego med prizadetimi kategorijami blaga - niti doma ne morete sedeti brez šampona, gela za prhanje, osnovnega vlaženja in čiščenja kože. Na primer, Inna Chekmareva, direktorica trženja spletnega distributerja Authentica, ugotavlja, da je nega las najbolj priljubljena kategorija med potrošniki. In to ni to. Obdani s štirimi stenami, smo začeli bolj paziti nase, in sicer na stanje las in kože, ki se je zaradi stresa za mnoge poslabšalo. Zaradi tega se je na Zahodu povečalo povpraševanje po plastični kirurgiji in nekdo je začel eksperimentirati s kozmetiko: »Pri Pure Love je prodaja med pandemijo znatno narasla. Razlog je v tem, da imajo kupci čas, da izdelke preizkusijo, jih natančno preučijo, «pravi Katerina Karpova, ustanoviteljica kozmetične znamke Pure Love.
Nekaj mesecev se zakonsko ni bilo mogoče prijaviti za nohte in obrezati konic. Zaradi tega je zanimanje za oskrbo na domu poskočilo in nadomestilo običajni salon. "Število nakupov v tej kategoriji se je podvojilo," pravi Iloanga Ershova, direktorica poslovnega razvoja podjetja Ozon. "Največ povpraševanja je bilo po strižnih laseh, med ženskami pa po sušilcih z gelskim lakom."
Tiskovna služba spletnega trgovca Wildberries je z nami delila podatke o rasti prodaje v aprilu in maju 2020:
frizerske škarje -
57-krat
; maske za odtenek las - 45-krat; frizerski penigorji - 27-krat; naprave za odstranjevanje obnohtne kožice - 32-krat; manikirne palice - 15-krat; rezila za pedikuro - 13-krat; orodja za
čiščenje obraza
in trakovi za depilacijo - 10-krat.
Med rastnimi dejavniki v kategoriji oskrbe obstajajo tudi predpogoji, povezani s pandemijo - ljudje so začeli pogosteje uporabljati antiseptike in si umivati roke, kar je čez čas povzročalo težave s kožo. Na primer, "Septembra je bilo kupljenih 80% več krem za roke kot avgusta," pravi Viktoria Abdrashitova, direktorica razvoja kategorij pri Lamodi. Enak trend potrjuje tudi raziskava Businesstat. Victoria opozarja tudi na dejstvo, da se je jeseni povpraševanje po izdelkih za obraz, noge in predel okoli oči povečalo za 40%.
Kot opazovalci trendov ne moremo ne omeniti novih smeri kozmetike, ki so se pojavile pri samoizolaciji in so zato prispevale k razvoju lepotne industrije: kozmetika za izboljšanje razpoloženja, čustvena lepota, dišave za dom. In glavna stvar je, da se banke popolnoma prilegajo notranjosti in prosim. Ljudje, ki sedijo na oddaljeni lokaciji 24 ur na dan, 7 dni v tednu, 7 dni postajajo to pomembno merilo izbire pri nakupu. Pa tudi sestava, seveda.
Vodič za preživetje
Edina možna strategija preživetja v času zaprtja trgovin brez povezave je razvoj spleta, nekaterim pa je to omogočilo izravnavo izgub zaradi fizične blokade: »Spletna prodaja kaže hitro rast v vseh kanalih. Lastno e-poslovanje kaže dvomestno rast, partnerji e-trgovine - trimestno rast. Aktivno se razvijamo tudi na platformah Pure Players, «pravi Maria Kudryavtseva, generalna direktorica podružnice Estée Lauder Corporation v Rusiji in državah SND. Obdržite še druge številke, ki se v kontekstu pandemije zdijo šokantne: Iloanga Ershova, direktorica razvoja podjetja Ozon, trdi, da se je spomladi 2020 prodaja segmenta dekorativne kozmetike v spletni trgovini potrojila v primerjavi z enakim obdobjem leta 2019.
Na splošno lepotna podjetja opažajo pozitivno vlogo večjih spletnih trgovcev, kot so Ozon, Lamoda in Wildberries, pri ohranjanju dobre prodaje.
Toda splet je nenavadna oblika za potrošnika, ki je vajen testiranja izdelkov - barve, teksture, arome in drugih lastnosti. To skrbi 48% ljudi, anketiranih v raziskavi GFK in AliExpress Russia. Poleg tega je še 38% potrošnikov zaskrbljenih, da bo izdelek, kupljen "brez vgradnje", slabše kakovosti. Med prednostmi spletnega nakupovanja: ugodne cene in popusti, široka paleta izdelkov in prihranek časa.
Prvi meseci pandemije so bili najtežji za blagovne znamke, ki so se zanašale na prodajo zunaj spleta in se pred pandemijo niso ukvarjale z e-poslovanjem in digitalnim trženjem. Ukrepati je bilo treba hitro. "Načelo" poiščimo nekaj mesecev in nato odobrimo najboljše oglaševalsko orodje "ne deluje več," pojasnjuje Anna Sharova, ustanoviteljica blagovne znamke Anna Sharova.
Blagovne znamke so začele razvijati vse s predpono "na spletu": tečaji, izdelki, storitve, svetovalci itd. “Aprila je Authentica začela s programom podpore za goste in salone Salon-online. Bistvo je, da se uporabnik od strokovnjaka posvetuje na daljavo o značilnostih različne oskrbe in njeni domači uporabi, «pravi Inna Chekmareva.
Drug način privabljanja potrošnikov je izboljšanje sistema zvestobe. Tej strategiji je sledila tudi blagovna znamka Romanovamakeup: "Dodali smo nove možnosti dostave, znižali prag za brezplačno pošiljanje in ustvarili premijski program zvestobe: registrirani uporabniki spletnega mesta dobijo stalni 10-odstotni popust," je povedala Olga Romanova, ustvarjalec.
Blagovne znamke so se osredotočile tudi na vizualne vsebine: fotografije in video posnetke vzorcev, video posnetke v obliki zapisa, spletne oddaje, zlasti na Instagramu, da bi kar najbolj povečale izkušnje fizičnega testiranja kozmetike. Velika podjetja so začela razvijati VR tehnologije, ki omogočajo "preizkušanje" orodij za ličenje na spletu.
Se je po odprtju nakupovalnih centrov in spletnih mest brez povezave vse normaliziralo? Ne zagotovo na tak način. "Konec leta smo v trgovinah brez povezave opazili oživitev: čeprav se je promet zmanjšal, se je povprečni ček povečal, kar je praktično kompenziralo prejšnji padec prodaje brez povezave," pravi izvršni direktor Clarins. Blagovna znamka Lush in trgovec z zlatim jabolkom sta govorila tudi o zmanjšanju števila potrošnikov, ki se "sprehajajo" po trgovinah, in o povečanju števila konverzij in povprečnih čekov.
Raziskave kažejo, da so kupci brez povezave morda nezadovoljni z izbiro, pomanjkanjem proračunskih izdelkov in slabimi storitvami. In po odpravi omejitev trgovci na drobno poskušajo izboljšati kakovost posvetovanj, Lush pa na primer spreminja notranjo infrastrukturo trgovin in opravlja mobilne blagajne, da bi se izognili čakalnim vrstam.
In drugi zapleti in druge prednosti
Eno je, če potrošniki ne moremo ali nočemo zapraviti denarja za kozmetiko. Druga - ko se je zaradi zaprtih meja in previdnih omejitev proizvodnja kozmetike ustavila, sistem oskrbe pa se je zakompliciral. »Pandemija je pomembno vplivala na logistiko. To je celotna veriga: nekatera podjetja pripravljajo surovine, druga - embalažo ali posamezne sestavne dele izdelka. Naša proizvodnja se nahaja v različnih državah, tovarne pa imajo na primer lastne dobavitelje. Vsi smo odvisni drug od drugega. Uvedbo enega novega izdelka sem morala preložiti, «je delila Olga Romanova.
Anna Sharova je spregovorila tudi o težavah razširitve linije med pandemijo, vendar se je prodaja blagovne znamke v letu podvojila. Blagovna znamka Pure Love ima svoj razvoj, proizvodnja pa je v Rusiji, zato omejitve niso preprečile lansiranja novih izdelkov. »Ta čas je bil učinkovit tudi za naše pogodbene stranke. Do jeseni so številni že porabili svoja sredstva za nadomestilo stroškov nakupa uvoženih blagovnih znamk, «je povedala ustanoviteljica blagovne znamke Katerina Karpova. Veliki proizvajalci, kot sta Clarins in Estée Lauder, niso imeli težav z lansiranjem novih izdelkov, so povedali predstavniki podjetij.
Zaprte meje so vplivale tudi na pretok turistov, na primer s Kitajske - aktivno kupujejo luksuzno blago v drugih državah. Posledično se je evropski luksuzni trg zmanjšal, medtem ko domači kitajski trg raste. Vključno z zahvalo lokalnim zasebnim kupcem, ki v Evropi kupijo luksuzne apartmaje s popusti in jih nato pošljejo na Kitajsko, opozarjajo v regionalnih predstavništvih podjetij. Nihajoči tečaj je prav tako dodal zaplete, pravi Natalya Shik, ustvarjalka kozmetične znamke Shik. Kljub temu je kriza postala točka rasti in razlog za pojav novih izdelkov. V primeru Shik - antiseptiki, izdelki za obrvi.
Leta 2020 so se na kozmetičnem trgu pojavili novi igralci. Na primer, vizažistka Lena Yasenkova je lansirala čopiče za ličenje. Opaža pa, da je bil razvoj izdelkov enostaven in spontan. "V takem času je pomembno razumeti: nima smisla, da bi nekaj začenjali sami. Blagovna znamka je vedno zgodba o ljudeh, ki morajo medsebojno pravilno sodelovati," dodaja Lena. Glavni igralci, kot je Estée Lauder, so istega mnenja.
Če povzamem, proizvajalci kozmetike precej pozitivno ocenjujejo preteklo leto, vendar raje ne načrtujejo dolgoročnih načrtov - nikoli ne veste: “Težko je kaj napovedati v resnici, kjer se vse zelo hitro spreminja, vendar na podlagi mnenj strokovnjakov, najverjetneje bo prva polovica 2021 ohranila veliko negotovosti in omejitev, ki bodo vplivale na promet in porabo. Toda druga polovica leta 2021 bo, upamo, obdobje aktivnega okrevanja in vrnitve v bolj poznan režim, «pravi Maria Kudryavtseva, generalna direktorica podružnice Estée Lauder Corporation v Rusiji in državah SND.
Blagovna znamka Clarins ugotavlja, da je kupec v obdobju pandemije postal bolj drzen, začel preizkušati nove zapletene izdelke in manj prihraniti pri izdelkih za nego kože, kar jim omogoča optimističen pogled v prihodnost. Vesel sem, da kljub zastrašujočim napovedim v začetku leta ruska lepotna industrija ni propadla, ravno nasprotno, začela je razvijati notranje komunikacije, usmerjati prodajo strankam in se ukvarjati z lastno proizvodnjo.
Ampak ne želim skrbeti za novo karanteno.
P. S. Dobro je, da so potrošniki kupili posebne škarje in se niso posegli po manikuri, da bi se postrigli, kot nekateri v našem uredništvu.
Prisotnost izključno na spletu.]>
